Neulich im digitalen Schützengraben

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Das geschätzte Medium Magazin hat den in der Juli-Ausgabe veröffentlichten Schlagabtausch zwischen Christian Lindner (Chefredakteur der „Rhein-Zeitung“) und Thomas Knüwer (Indiskretion Ehrensache) jetzt auch ins Netz gestellt. Was Thomas Knüwer dort über das gestörte Verhältnis von Journalisten zum Internet bemerkt, kann man in weiten Teilen unterschreiben – vorausgesetzt, man wohnt noch im Jahr 2005. Seine Thesen in Kürze:

  1. Die digitale Spaltung ist da! („Mitten durch Medien-Deutschland verläuft sie und auf der analogen Seite sitzen – die Journalisten“)
  2. Auf der richtigen Seite der Zonengrenze leben die Blogger.
  3. Auf der anderen Seite die Mehrheit der Journalisten („Die meisten Redaktionen gerieren sich als mentale Bremser des digitalen Wandels“)
  4. Die Verlage haben durch das mit  „Lügen und Demagogie durchgedrückte“ Leistungsschutzrecht das Vertrauen ihrer Leser verspielt und wir werden alle sterben.

Das alles liest sich wie bei Thomas Knüwer gewohnt sehr gut. Aber es geht diesmal an der Realität vorbei. Schon die Grundannahme ist falsch. Der digitale Wandel ist schon lange kein Kampf der Kulturen mehr. Die Frage des „Ob“ ist entschieden, jetzt geht es nur noch um „Wie“ und „Wie schnell“. Der digitale Wandel läuft in allen Medienhäusern; abgesehen vielleicht von der Buchdruckerei Borniger in Bacharach am Rhein und den Scherenschnitt-Branche vor dem Salzburger Dom.

Niemand kann den Prozess der Digitalisierung mehr leugnen, keiner kann ihn stoppen. Manche Journalisten vollziehen ihn schneller und andere langsamer, dafür vielleicht dann aber gründlicher oder effektiver oder kommunikativer. Manche Verleger handeln klüger, experimentieren glücklicher. Andere tun sich schwerer, sind zu ängstlich, treffen die falschen Entscheidungen. Einige Medienhäuser werden an ihm scheitern, weil sie zu langsam sind. Oder auch zu schnell und zu aktionistisch. Es wird viele Möglichkeiten geben, im Netz etwas zu gewinnen oder etwas zu verlieren. Manche gehen als brillante Journalisten in die digitale Revolution hinein und kommen als mäßig erfolgreiche Unternehmensberater wieder heraus. Oder andersherum. Alles ist möglich.

Wir werden erleben, dass das Digitalgeschäft von Leuten gemacht wird, denen wir es niemals zugetraut hätten. Von Kai Diekmann zum Beispiel, der vielleicht nicht den Unterschied zwischen WordPress.org und WordPress.com kennt, der aber das aufsaugen und vermarkten wird, was wirklich wichtig ist. Wir sehen den 65-jährigen Journalisten Michael Spreng, der noch immer nicht twittert und trotzdem so viele Blog-Leser hat, dass er über Paid Content nachdenkt.

Und überhaupt: Was ist eigentlich ein Blogger? Wo genau verläuft die Zonengrenze zwischen Journalisten und Bloggern, Thomas Knüwer? Diese Mauer ist längst gefallen. Es gibt bloggende Journalisten und es gibt Blogger, die für Verlage schreiben. Selbst Thomas Knüwer schreibt für Verlage. Die alten Schubladen funktionieren nicht mehr. Obwohl: Doch. Es gibt sie noch. Und zwar dort, wo Thomas Knüwer den digitalen Fortschritt verortert, bei Audi. Er schreibt über die die wichtigen „Anzeigenkunden“ der Verlage:

„Für sie sind Blogs eine Fortschritts-Avantgarde. Gerade erst hat Audi in seiner Konzernkommunikation beschlossen, Blogger und Journalisten gleichzustellen.“

Das Gegenteil ist der Fall. Audi stellt Blogger und Journalisten nicht gleich. Audi beschäftigt in der Konzernkommunikation zwar seit einiger Zeit eine Ansprechpartnerin für Blogger. Aber genau das dient der Abgrenzung zur Journalisten-Klasse, die grundsätzlich von anderen Audi-Mitarbeitern betreut wird. Als ich im vergangenen März bei W&V über den neuen Social-Medis-Newsroom von Audi geschrieben habe, war der Unternehmenskommunikation in Ingolstadt dieser Unterschied sehr wichtig. Schade eigentlich.

Das Bild zeigt einen britischen Schützengraben während der Schlacht an der Somme 1916. (Mein Großvater lag damals in derselben Gegend auf der anderen Seite). Foto: Imperial War Museum / Public Domain.

 

8 Kommentare

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  2. @Thomas Knüwer Und in diesem einen Punkt habe ich wahrscheinlich überspitzt, das stimmt. Mich würde eines sehr interessieren: Was genau ist für Sie ein Blogger? Wie würden Sie den Begriff heute definieren?

    1. Zunächst eine Gegenfrage: Warum ist das in dieser Diskussion wichtig? Darum geht es doch überhaupt nicht.

      Es gibt tolle Journalisten, die tolle Blogger sind (überwiegend allerdings freie Journalisten). Das hat aber nichts mit dem Medienwandel in Verlagen zu tun.

      Aber wenn Sie fragen:
      Blogger sind zunächst Anwender von Publikationssoftware, die unter dem Gattungsbegriff Weblog zusammengefasst wird.
      In der engeren Beschreibung gehört zu Bloggern aber ein gewisser, ungeschriebener Ehrenkodex, zu dem Transparenz gegenüber Quellen und möglichen Beeinflussungen gehört, ebenso die Verlinkung nach außen, Kritikfähigkeit und das Korrigieren eigener Fehler.
      Hier sehen wir dann gewisse Unterschiede zu klassischen Medien. Verlinkungen sind trotz aller Beteuerungen nicht Alltag, Quellen werden häufig verschwiegen, mögliche Beeinflussungen gar nicht genannt. Fehler werden von Onlineangeboten meist korrigiert, dies auch oft transparent. Allerdings besteht keine Konsistenz zu Print: Aus Print übernommene Artikel bleiben häufig unkorrigiert stehen, weil es keine entsprechende Korrekturspalte im Gedruckten gibt, oder sie verschwinden wortlos.

    2. Vielen Dank für Ihre Antwort. Die Frage klingt auf den ersten Blick vielleicht blöd, aber wenn man über den Gegensatz Blogger vs Journalismus spricht, dann muss „Blogger“ klar definiert sein. Nach meinem Eindruck versteht momentan jeder etwas anderes darunter. Mal sieht man sie als liebenswerte Amateur-Publizisten, mal als eine Art moderne Leitartikler, mal natürlich auch als Klowand-Beschreiber. Ihre eigene Blogger-Definition teile ich. Aber sie ist kein Gegenentwurf zum Journalismus, sie beschreibt eigentlich einen besseren Journalismus. Und da müssen wir alle hin. Was wieder zum eigentlichen Thema führt: Ja, in den Verlagen mag immer noch einiges falsch laufen. Aber der Wille zur Veränderung und das Verständnis für Innovationen sind so groß wie noch nie. Die Zeiten, in denen in Themenkonferenzen Sätze fielen wie „Das? Ach, das kann man doch nicht erst nehmen, das stand doch nur in einem Blog“, diese Zeiten sind unwiderruflich vorbei. Meiner Meinung nach ist die These vom digitalen Graben 2013 nicht mehr aktuell.

  3. @Frank Kemper: Sie beschäftigen sich anscheinend nicht mit dem, womit ich mein Geld verdiene. kpunktnull berät Medienunternehmen nur in Ausnahmefällen, gerade deshalb kann ich ja sehr frei über selbige schreiben. Wir sind eine kleine und wunderbar wachsende Strategieberatung mit Kunden aus Bereichen wie FMCG, Logistik oder Food.

    Die Arbeit macht tierisch Spaß, wir haben ein tolles Team. Warum sollte ich einen Verlag gründen wollen?

  4. In einem Punkt stellen Sie mich falsch dar: Ich behaupte überhaupt nicht, dass die Nutzer einer Publikationssoftware (aka Weblogs) auf der „richtigen Seite“ stehen. Nur: Wer Verlage kritisiert wird von Vertretern derselbigen in genau dieses Schubladendenken eingeordnet. Und natürlich ist man destruktiv. Über die Jahre hinweg habe ich auch immer wieder in langen Erläuterungen geschrieben, was sich ändern müsste. Mit diesen Themen wollen sich Verlagsvertreter aber nicht beschäftigen, in die entsprechenden Diskussionen steigen sie nicht ein.

    Die schnöde Realität ist: Seit Jahren gibt es einige Menschen, die ins Internet schreiben, dass Medienkonzerne sich maßgeblich verändern müssen. Doch sie tun es nicht, oder bestenfalls in Trippelschrittchen.

    Natürlich gibt es vereinzelte Medienmenschen, die etwas tun. Doch die Bild ist das beste Beispiel. Kai Diekmann ist ernsthaft begeistert worden im Silicon Valley. Aber: Das ist er seit diesem Jahr. Sein Haus bringt nun einen Paywall auf den Markt. Diese funktioniert anscheinen brav. Nur: Das grundlegende Problem, warum Bezahlinhalte für Journalismus nicht funktionieren, geht er bisher nicht an. Die Bild will ihr angestammtes Geschäft weiterbetreiben und dabei möglichst nicht gestört werden.

    Meine Prognose – und es geht nicht um richtige oder falsche Seiten, sondern um eine Analyse: Tageszeitungen sterben und das innerhalb der kommenden 10 bis 15 Jahre. Das seit Jahren einsetzende Abbröckeln der Einnahmen macht das strategisch Zeitfenster zum Handeln im Digitalbereich immer kleiner, für manche Verlage ist es jetzt schon geschlossen.

  5. Mir hat vor ungefähr zehn Jahren mal ein Roland-Berger-Berater das Konzept verraten, wie sie Neukunden akquirieren: „Angst erzeugen, Kompetenz beweisen, Hilfe anbieten.“ Knüwer ist meines Wissens vor allem als Medienberater unterwegs. Was den Mittelteil seiner Akquisestrategie angeht, bin ich mir nicht sicher, was ich davon halten soll.

    Sollte Knüwer wissen, wie ein Print-Verlag den Wechsel in die digitale Wirtschaft bei voller Profitabilität schafft, dann bin ich sicher: Er würde Geldgeber finden und einen solchen umgehend gründen. Oder kaufen, gibt ja genug davon.

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