Neulich im digitalen Schützengraben

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Das geschätzte Medium Magazin hat den in der Juli-Ausgabe veröffentlichten Schlagabtausch zwischen Christian Lindner (Chefredakteur der „Rhein-Zeitung“) und Thomas Knüwer (Indiskretion Ehrensache) jetzt auch ins Netz gestellt. Was Thomas Knüwer dort über das gestörte Verhältnis von Journalisten zum Internet bemerkt, kann man in weiten Teilen unterschreiben – vorausgesetzt, man wohnt noch im Jahr 2005. Seine Thesen in Kürze:

  1. Die digitale Spaltung ist da! („Mitten durch Medien-Deutschland verläuft sie und auf der analogen Seite sitzen – die Journalisten“)
  2. Auf der richtigen Seite der Zonengrenze leben die Blogger.
  3. Auf der anderen Seite die Mehrheit der Journalisten („Die meisten Redaktionen gerieren sich als mentale Bremser des digitalen Wandels“)
  4. Die Verlage haben durch das mit  „Lügen und Demagogie durchgedrückte“ Leistungsschutzrecht das Vertrauen ihrer Leser verspielt und wir werden alle sterben.

Das alles liest sich wie bei Thomas Knüwer gewohnt sehr gut. Aber es geht diesmal an der Realität vorbei. Schon die Grundannahme ist falsch. Der digitale Wandel ist schon lange kein Kampf der Kulturen mehr. Die Frage des „Ob“ ist entschieden, jetzt geht es nur noch um „Wie“ und „Wie schnell“. Der digitale Wandel läuft in allen Medienhäusern; abgesehen vielleicht von der Buchdruckerei Borniger in Bacharach am Rhein und den Scherenschnitt-Branche vor dem Salzburger Dom.

Niemand kann den Prozess der Digitalisierung mehr leugnen, keiner kann ihn stoppen. Manche Journalisten vollziehen ihn schneller und andere langsamer, dafür vielleicht dann aber gründlicher oder effektiver oder kommunikativer. Manche Verleger handeln klüger, experimentieren glücklicher. Andere tun sich schwerer, sind zu ängstlich, treffen die falschen Entscheidungen. Einige Medienhäuser werden an ihm scheitern, weil sie zu langsam sind. Oder auch zu schnell und zu aktionistisch. Es wird viele Möglichkeiten geben, im Netz etwas zu gewinnen oder etwas zu verlieren. Manche gehen als brillante Journalisten in die digitale Revolution hinein und kommen als mäßig erfolgreiche Unternehmensberater wieder heraus. Oder andersherum. Alles ist möglich.

Wir werden erleben, dass das Digitalgeschäft von Leuten gemacht wird, denen wir es niemals zugetraut hätten. Von Kai Diekmann zum Beispiel, der vielleicht nicht den Unterschied zwischen WordPress.org und WordPress.com kennt, der aber das aufsaugen und vermarkten wird, was wirklich wichtig ist. Wir sehen den 65-jährigen Journalisten Michael Spreng, der noch immer nicht twittert und trotzdem so viele Blog-Leser hat, dass er über Paid Content nachdenkt.

Und überhaupt: Was ist eigentlich ein Blogger? Wo genau verläuft die Zonengrenze zwischen Journalisten und Bloggern, Thomas Knüwer? Diese Mauer ist längst gefallen. Es gibt bloggende Journalisten und es gibt Blogger, die für Verlage schreiben. Selbst Thomas Knüwer schreibt für Verlage. Die alten Schubladen funktionieren nicht mehr. Obwohl: Doch. Es gibt sie noch. Und zwar dort, wo Thomas Knüwer den digitalen Fortschritt verortert, bei Audi. Er schreibt über die die wichtigen „Anzeigenkunden“ der Verlage:

„Für sie sind Blogs eine Fortschritts-Avantgarde. Gerade erst hat Audi in seiner Konzernkommunikation beschlossen, Blogger und Journalisten gleichzustellen.“

Das Gegenteil ist der Fall. Audi stellt Blogger und Journalisten nicht gleich. Audi beschäftigt in der Konzernkommunikation zwar seit einiger Zeit eine Ansprechpartnerin für Blogger. Aber genau das dient der Abgrenzung zur Journalisten-Klasse, die grundsätzlich von anderen Audi-Mitarbeitern betreut wird. Als ich im vergangenen März bei W&V über den neuen Social-Medis-Newsroom von Audi geschrieben habe, war der Unternehmenskommunikation in Ingolstadt dieser Unterschied sehr wichtig. Schade eigentlich.

Das Bild zeigt einen britischen Schützengraben während der Schlacht an der Somme 1916. (Mein Großvater lag damals in derselben Gegend auf der anderen Seite). Foto: Imperial War Museum / Public Domain.

 

Paid Content bei Stiftung Warentest: Eine Gegenrechnung

Foto: Stiftung Warentest
Foto: Stiftung Warentest

Es gibt leider nur wenige Medienhäuser, die Zahlen zu Paid Content herausgeben. Eine dieser lobenswerten Ausnahmen ist die Stiftung Warentest, die schon seit über zehn Jahren bezahlpflichtige Inhalte anbietet und darum mit Recht als Vorreiter gilt. Viele Powepoint-Präsentationen zum Thema Paid Content werden in den kommenden Wochen sicher um eine weitere hoffnungspendende Folie erweitert, denn Warentest hat heute eine „extrem erfolgreiche“  Bilanz veröffentlicht:

Mit ihrem Paid-Content-Angebot hat die Stiftung Warentest in den ersten sechs Monaten des Jahres einen Umsatz von über 1,65 Mio. Euro erzielt, das sind rund 500.000 Euro oder 50 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Neben den kostenpflichtigen Downloads einzelner Testergebnisse haben die inzwischen 25.000 kostenpflichtigen Online-Abonnements erheblich zu der positiven Bilanz beigetragen.

Laut Andreas Gebauer, dem Chefredakteur von test.de, hat sein Portal binnen eines Jahres 12.000 neue Abonnenten gewonnen und den Rückgang der Print-Abos bei den Zeitschriften „test“ und „Finanztest“ ausgleichen können.

Wegbrechende Print-Umsätze durch Online kompensieren: davon träumt spätestens seit 2001 jeder Verlag. Aber ist der Traum für die Stiftung Warentest wirklich schon in Erfüllung gegangen? Das Potenzial hätte sie. Denn anders als klassische Zeitungen und Magazine, deren aufwändig recherchierten News im Netz kaum etwas wert sind, können sich „test“ und „Finanzest“ auf exklusiven Nutzwert konzentrieren. Im Idealfall sind die Warentest-Inhalte für Leser bares Geld wert. Perfekte Voraussetzungen für Paid Content also.

Nun hat die Stiftung Warentest also rund 1,65 Millionen Euro mit digitalen Inhalten erwirtschaftet. In einem halben Jahr. Das wären aufs Gesamtjahr 2013 hochgerechnet über 3,3 Millionen. Realistischerweise wird es eher mehr sein, weil die Abo-Zahlen weiter steigen. Vielleicht noch einmal um 50 Prozent? Dann wären wir schon bei über vier Millionen Euro. Eine stolze Summe. Und trotzdem nicht viel mehr als zehn Prozent vom Gesamtumsatz.

Was in der Pressemitteilung nämlich nicht steht: Pro Jahr erwirtschaftet die Stiftung Warentest knapp 40 Millionen Euro mit Zeitschriften, Büchern und im Netz. Genau in dieser Reihenfolge . Hier sind die offiziellen Umsatzzahlen für 2012 (gerundet):

  • Zeitschrift „test“: 21,7 Millionen Euro
  • Zeitschrift „Finanztest“: 11 Millionen Euro
  • Bücher: 3,7 Millionen Euro
  • „Non-Print-Bereich“: 2,8 Millionen Euro

Mit anderen Worten: Über zehn Jahre nach dem Einstieg in das Paid-Content-Geschäft erwirtschaftet der digitale Vorzeigebetrieb Stiftung Warentest immer noch weit mehr mit gedruckten Büchern als mit digitalen Inhalten. Und von den Vertriebserlösen der Zeitschriften ist das Online-Geschäft  noch meilenweit entfernt. 32,7 Millionen kamen da bei „test“ und „Finanztest“ da im vergangenen Jahr zusammen. Im Digitalgeschäft waren es weniger als Zehntel.

Na und, mag man jetzt einwenden. Dafür bringt Online eine viel höhere Marge, schließlich spart der Verlag Papier, Druck und Versand. Das Digital-Abo für 50 Euro pro Jahr ist kaum günstiger als zwölf Ausgaben „test“. Müsste da nicht viel mehr Gewinn pro Abo hängen bleiben? Ja, das müsste es. Aber nur, wenn man die Digital-Plattform test.de mit der Zeitschrift „test“ vergleicht. Tatsächlich umfasst test.de den kompletten Content der Stiftung Warentest, also auch den des Schwestertitels „Finanztest“. Ein Online-Abo ersetzt nämlich gleich zwei Print-Hefte, „test“ und „Finanztest“. Bisher bringen sie der Stiftung Warentest zusammengenommen über 100 Euro Umsatz pro Jahr und Abo-Leser ein. Digital gibt’s das alles für die Hälfte. Aus Lesersicht wird Paid Content damit zum echten Schnäppchen. Die höhere Online-Marge relativiert sich da ganz schnell.

Wenn sogar die Stiftung Warentest mit so nutzwertigen Inhalten so lange braucht, um Paid Content zur echten Print-Alternative zu entwickeln: Wie lang muss dann der Atem für Bild Plus sein?

Die perfekte Retro-Welle

Bild

Es ist paradox. Die digitale Gesellschaft arbeitet an der Zukunft, aber sie liebt die Vergangenheit. Sie freut sich über polaroide Instagram-Fotos im Stil der 70er,  sie schwört auf handgefilterten Bohnenkaffee (z.B.) von Coffee Circle und sie möchte sich auf Retro-Fahrrädern mit Weinkisten auf Frontgepäckträgern fortbewegen (In Rahmenfarbe lackiert. Ich weiß, wovon ich rede, denn ich habe das alles gerade im Internet bestellt).

Foto: Achielle / http://achielle.tumblr.com/

Exklusivität im Netz? Doch. Gibt es.

Immer politisch korrekt sein? Das können andere besser als Amir Kassaei.
Immer politisch korrekt sein? Das können andere besser als Amir Kassaei.

Das wichtigste Ergebnis der zu Ende gehenden Arbeitswoche: Exklusiver Bewegtbild-Content funktioniert. Und Exklusivität ist im Netz doch nicht ganz nutzlos. Am Montag haben wir auf W&V Online ein Interview unseres Video-Bloggers Mirko Kaminski mit DDB-Kreativchef Amir Kassaei ins Netz gestellt, aufgenommen beim Internationalen Werbefestival in Cannes. Man muss nicht unbedingt in der Werbebranche arbeiten, um Kassaei zu kennen. Seine eindrucksvolle Geschichte – vom iranischen Kindersoldaten zum internationalen Kreativstar – hat er auch schon in der Talkshow von Markus Lanz erzählt.

Im W&V-Interview ging es um das Thema Burnout und Arbeitsbelastung in Agenturen. Das Video ist ausschließlich auf W&V Online zu sehen. Über 10.000 Nutzer haben es bisher abgerufen. Über 10.000?  Schon klar: bei Bild.de oder Spiegel Online würde man über eine solche Zahl nur gütig lächeln. Und sogar für ein Fachportal wie W&V sind Abrufzahlen im fünfstelligen Bereich gar nicht mal selten. Bei kurzen Werbespots bestimmter Marken und Agenturen  zum Beispiel. Aber ein längeres Video-Interview? Über drei Minuten? Für Leser, die Fachinformationen überwiegend im (Großraum-)Büro nutzen und grundsätzlich wenig Zeit haben? Das ist neu. Aber es wird nicht das einzige Mal bleiben.

Jetzt noch ein Wort über Exklusivität, einem der meistmissbrauchten Begriffe im Journalismus. Was ist Exklusivität ohne Relevanz? Nichts; auch wenn manche Journalisten das anders sehen. Und relevante Exklusivität im Netz? Fast gar nichts, denn  jeder kann jede Neuigkeit im Internet  sekundenschnell übernehmen, abschreiben, umschreiben, weiterverbreiten. Außer, sie findet in Form eines Interviews statt. Das will nämlich jeder im Original lesen. Oder sehen und hören, so wie Amir Kassaei.

Kommen jetzt die deutschen Digital-Spießer?

Was ist eigentlich aus Carta geworden? Christoph Kappes war dort einmal Herausgeber, ein sicheres Zeichen für Qualität. Heute erinnert das „Autorenblog für digitale Öffentlichkeit, Politik und Ökonomie“ nur noch entfernt an den Grimmepreis-Träger des Jahres 2009. Der gerade erschienene Artikel „Thomas Koch, der Journalismus und die Wahrheit des Jahres“ von Christian Sickerdieck stellt den Respekt vor dem Projekt Carta auf eine schwere Probe – auch wenn er mit einer Eloge auf den geschätzten W&V-Blogger Thomas Koch beginnt und ein interessantes Zitat von ihm bringt:

Früher habe ich Artikel gelesen und mich gar nicht dafür interessiert, wer sie geschrieben hat. Heute schaue ich zuerst, wer es geschrieben hat. Und dann lese ich.”

Das kann ich gut verstehen, auch wenn es mir speziell bei Carta anders gegangen ist: Hier vertraute man allein schon der Marke. Aber Christian Sickerdieck bringt einen dazu, vielleicht doch lieber auf den Autorennamen zu achten. In seinem Beitrag entwirft er ungefähr folgende Kausalkette:

„Die Medien“ haben in den vergangenen Jahren das Vertrauen der Leser verspielt (Beweis Nr. 1: Der Spiegel-Bericht über Prostitution, Beweis Nr. 2: Sie haben früher mal positiv über Christian Wulff geschrieben).

Daraus folgt:

Vertrauen genießen nur noch einzelne Journalisten,

und darum

geht es „den Medien“ auch so schlecht:

Damit kommen wir zum entscheidenden Punkt: Ich als Leser muss dem Journalisten, dem Medium vertrauen können. Und an diesem Punkt lässt sich die gesamte Misere der Medien festmachen: Nicht das Internet ist schuld an den Schwierigkeiten der Zeitungen, Zeitschriften und Magazine. Der Hauptgrund ist der unfassbare Vertrauensverlust in den letzten Jahren, den die Medien selbst zu verantworten haben.

Die Inkompetenz „der Medien“ macht Carta-Blogger Christian Sickerdieck unter anderem daran fest, dass der „Spiegel“ es wagt, jemanden wie Jan Fleischhauer zu beschäftigen.

Wenn ich da zum Beispiel Jan Fleischhauer vom “Spiegel” nehme, da schaue ich nicht einmal mehr auf die Texte im Print, das wird im Wartezimmer beim Arzt einfach überblättert. Da lächele ich dann nur noch in mich hinein und frage mich, wer sich beim ehemaligen “Sturmgeschütz der Demokratie” für dessen Einstellung verantwortlich zeigt.

Nun kann man sehr viel über (oder besser: gegen) Jan Fleischhauer sagen. Ich wäre sofort dabei. Aber kann man ihn nicht einfach aushalten? Und Meinungen, die einem persönlich nicht passen, ertragen? Meinungsfreiheit und Offenheit gegenüber Andersdenkenden: das ist das, was das Netz ausmacht. Es wäre schlimm, wenn sich hier eine Art deutsches Digital-Spießertum ausbreiten würde, das allein den persönlichen Meinungshorizont zum Maßstab der Dinge macht. Das gilt übrigens auch für das Leistungsschutzrechts-Debatte. Kaum jemand findet das Leistungsschutzrecht gut, ich auch nicht. Ich finde es sogar ziemlich abwegig. Aber Journalisten, die es verteidigen, so abzuqualifizieren wie Carta es tut, das ist überheblich und intolerant:

In der Debatte um das Leistungsschutzrecht wurde immer wieder von Qualitätsjournalismus gesprochen, von der wichtigen Funktion, die der Journalismus in einer Demokratie einnimmt. Ich widerspreche nicht, doch mit der Einführung des Leistungsschutzrechts, mit jedem Artikel, der pro Leistungsschutzrecht argumentiert hat, ist genau das Gegenteil passiert.

Nicht intolerant, sondern einfach nur absurd ist diese Passage:

Wenn dieses Vertrauen wieder hergestellt wird – und das ist heute erste Aufgabe der Medien und Verlage -, ist die Finanzierung des Journalismus nur noch eine rein technische Frage. Die Menschen sind bereit, im Internet zu zahlen, nicht umsonst sind “Apple” und “Google” die wertvollsten Marken weltweit.

Die Finanzierung des Journalismus ist nach wiedergewonnenem Vertrauen in „die Medien“ nur eine technische Frage? Es fällt hier schwer, ernst zu bleiben. Und warum der Markenwert von Google und Apple (die übrigens nicht zweifelsfrei die zwei wertvollsten Brands der Welt sind) das Potenzial von redaktionellen Bezahlinhalten beweisen soll, das verstehe ich immer noch nicht.

Best of Markenrevue

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Zu fast jedem Blog gehört die Ausrede, warum man ihn zwar angefangen, aber nicht weitergeführt hat. Meine Ausrede Begründung für den komatösen Zustand des 2008 gestarteten Blogs Markenrevue ist natürlich: „Keine Zeit“. Jeder hat „keine Zeit“ für sein Blog.

Im Rückblick  fallen mir noch zwei Punkte aus dem Lebenslauf ein, die für Eintritt und Vorruhestand von Markenrevue wichtig gewesen sein könnten. Als ich im März 2008 mit Markenrevue anfing, war ich Chef vom Dienst,  also vor allem mit Redaktionsmanagement beschäftigt. W&V Online war damals sehr stark newsgetrieben; die Inhalte stammten überwiegend von den Print-Kollegen. Das Blog bot mir die Möglichkeit, mehr selbst zu schreiben. Natürlich war ich auch neugierig auf das, was man damals „Web 2.0“ nannte. Und ein bisschen stolz, als turi2 die Markenrevue ein oder zwei Mal zitierte. Drei Jahre später, als der vorläufig letzte Blog-Beitrag erschien, war die Weiterentwicklung von W&V Online in vollem Gange. Ich durfte gemeinsam mit meiner Kollegin Christiane Treckmann (heute Redaktionsleiterin von LEAD digital) eine Online-Redaktion aufbauen, die neben schnellen News auch Hintergrund und Meinung brachte. Mittlerweile wird unter dem Dach von W&V selbst gebloggt, und unsere W&V-Blogwelt wird noch weiter wachsen. Aber zurück zur Markenrevue: Viele Artikel sind es nicht, die dort zwischen 2008 und 2011 entstanden. Hier eine Auswahl kühner Prognosen und Fehleinschätzungen. Erfrischend ahnungslos war dieser Satz über Lycos im Mai 2008:

Ich bin noch immer nicht dahinter gekommen, warum Lycos weiterhin in der Verlustzone umherirrt.

(im November desselben Jahes beschloss Lycos dann die Selbstaufllösung; sicher wusste man auch, warum).

Im Juli 2008 ging es um einen neuen Wettbewerber namens Meedia:

Ich habe mittlerweile die Beta-Version von Meedia.de gesehen. Die Seite ist weder der Inbegriff der digitalen Revolution noch der sichere Tod von Kress oder Turi. Aber ein durchaus interessanter Wettbewerber, da sollte man sich auch in Frankfurt nichts vormachen. Abgesehen davon gilt immer noch die alte Binse: Konkurrenz belebt das Geschäft.

Wie wir heute wissen, galt die alte Binse wirklich. Meedia kam und wir sind trotzdem alle gewachsen: W&V, Horizont, Kress und natürlich Meedia selbst. Im August desselben Jahres (ich merke gerade, dass ich fast nur 2008 gebloggt habe), lag ich beim Thema E-Reader knapp daneben. Ich prophezeite nämlich, dass Sony in diesem Markt den Ton angeben werde, und nicht Amazon:

Gestalterisch ist der „Reader“ gar nicht mal so schlecht gelungen. Jedenfalls im Vergleich zum Rocket eBook, einem Plastik-Alptraum, der noch nicht mal im Boomjahr 2000 Erfolg hatte. Design ist auf diesem Markt alles, das zeigen das iPhone und die Quartalszahlen von Apple. Und Sony kann man in dieser Hinsicht mehr zutrauen als Amazon. Ich tippe also auf den „Reader“.

Dagegen würde ich den Beitrag zum Thema „Blogger sind auch nur Journalisten“ heute noch unterschreiben. Die Dmexco-Vorgängermesse OMD hatte im September 2008 eine Blogging Area eingerichtet, damals eine kleine Revolution. Mein Artikel stand unter der Überschrift „Auf dem Weg ins Presszentrum“:

Beinahe noch wichtiger als die üblichen „Messe-Trends“ finde ich die Blogging Area auf der diesjährigen OMD. Im PR-Trommelfeuer der letzten Wochen ging es fast unter,aber was die Igedo und ihr Partner Roccatune da vorhaben, hat das Prädikat Wertvoll mal wirklich verdient: Es gibt WLAN, Strom und Erfrischungen für akkreditierte Blogger.

Warum das ein Signal ist? Weil die Messe damit die Blogger de facto den Journalisten gleichstellt, auch wenn Big Spender Constantin Thyssen noch ganz anderes betont: „Da Blogger keine Journalisten sind, wollen sie auch nicht wie Journalisten behandelt werden“.

Warum Journalisten anders als Blogger behandelt werden sollten, verstehe ich übrigens nicht. Ich verstehe auch die ganze Diskussion zum Status von Bloggern nicht. Ein Blog ist nichts anderes als ein publizistisches Online-Format. Reden wir also nicht über Blogger und Journalisten, sondern einfach über gute und schlechte Online-Publizisten. Ich bin mir sicher, dass es in ein paar Jahren keine Blogger-Areas mehr geben wird. Die Blogger sitzen dann nämlich in den Pressezentren, denn da gehören sie in letzter Konsequenz auch hin.

So ist es dann zum Glück auch gekommen. Der damalige Gegensatz zwischen Journalisten und Bloggern ist heute kaum noch vorstellbar. Welch neurotische Formen er noch vor wenigen Jahren annehmen konnte, zeigt ein Beitrag aus dem Dezember 2008. Es ging um einen ziemlich verstörenden Kommentar von Richard Wagner in der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“.

Schneidig, schneidig, was Doktor Richard Wagner letzte Woche mit energischer Handschrift aufs Büttenpapier brachte und vom Redaktionsdiener in die Setzerei der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ bringen ließ. In seinem Kommentar „Lauter Blogwarte“ rechnet der „FAS“-Redakteur und Ex-Bertelsmann-Kommunikator mal mit dem Web 2.0 ab. Erbarmungslos, versteht sich.

Blogger sind demnach Leute, „bei denen es zu einer Festanstellung leider nicht gereicht hat“ und die ein „Gewimmel von bloß Gemeinten, Halbgarem, von Pöbeleien, Befindlichkeiten und geistigen Feuchtgebieten“ verbreiten. Sie sind „arbeitsweltliche Asoziale“. „FAZ“-Blogger und „Netzökonom“ Holger Schmidt kann man da nur bedauern: Wer solche Kollegen hat, braucht keine Feinde mehr.

Den Originaltext habe ich seinerzeit nicht verlinkt; wahrscheinlich lag er mir nur gedruckt vor. Heute würde man den Text natürlich einfach abfotografieren. Aber ich besaß damals noch kein Smartphone, sondern ein Print-Abonnent der „FAS“. Das hat sich dann ja auch noch geändert.