It’s the CRM, stupid!

Die Gastgeber der iCONSMr: Martin Grass und Marcus Wailersbacher. Foto. Defacto

Vor 15 Jahren war CRM für Marketer ungefähr so interessant wie der Sprit beim Formel-1-Rennen. Klar, es ging nicht ohne, und irgendwo musste es schlaue Menschen geben, die Unternehmen mit sehr viel Detailwissen betankten. Aber da wollte man eigentlich nicht stören, zumal es immer mit „Dialogmarketing“ oder „Direktmarketing“ zu tun hatte. Mit einer Marketinggattung also, die sich auf der Glamour-Skala irgendwo zwischen lokaler Radiowerbung und Hackfleisch-Reklame bewegte. Und Glamour war wichtig damals. Was für eine Illusion.

Natürlich gab es längst das Internet und „Web 2.0″. YouTube und Facebook kamen auf. Aber das Maß aller Dinge war noch bis weit in die Nullerjahre hinein die TV-Kampagne von Jung von Matt und eine Siegerurkunde bei den Lead Awards. Was für ein Irrtum.

Die Digitalisierung und das, was wir „Big Data“ nennen, hat das komplett umgedreht. Die Werbebranche pumpt zwar immer noch viel Geld in Kampagnen alten Stils und in die Award-Jahrmärkte, auf denen sie herumgereicht werden. Aber die spannenderen Strategien, die größeren Etats und die effektivere Kommunikation findet man längst anderswo.

Eigenartigerweise gibt es für das Thema CRM noch kein Fachmedium oder Business-Blog (was eigentlich dasselbe ist), aber mit der iCONSMr immerhin eine Eventplattform. Sie wird traditionell vom deutschen CRM-Spezialisten Defacto organisiert und wäre das Klassentreffen der Branche, wenn man bei Defacto nicht streng darauf achten würde, dass ausschließlich Retailer und Brands vertreten sind. Dienstleister bleiben außen vor, was die Veranstaltung exklusiver, aber nicht unbedingt langweilig macht: Man schenkt sich die sonst üblichen Werbevorträge von Lösungsanbietern und beschäftigt sich mit dem Wesentlichen.

Ich durfte im vergangenen Jahr die iCONSMr-Berichterstattung für W&V koordinieren und war diesmal für Defacto selbst vor Ort. Ich erspare Ihnen einen Event-Bericht und beschränke mich auf drei Dinge, über die man etwas länger nachdenken sollte, ehe es der Wettbewerb für einen tut.

1. Wie lange gibt es noch Websites?

Ein großes Gesprächsthema auf der iCONSMr war der „Business Chat“ von Apple. Falls Sie sich noch nicht damit beschäftigt haben: WhatsApp ist Kindergeburtstag dagegen. Ähnlich wie WeChat bietet Apple ein Messenger-Ökosystem mit Bezahlfunktion und so viel Kunden-Komfort, dass die klassische Website kaum noch gebraucht wird. Ich frage mich, welche Unternehmen sich mit diesem Szenario schon ernsthaft auseinandergesetzt haben und ob z. B. den deutschen Medienhäusern klar ist, was auf sie zukommt.

2. Wie lange reden wir noch von „Voice“ und Sprachassistenten?

Das, was wir mit „Voice“ umschreiben, ist seit Alexa der heiße Scheiß, aber wer kauft seine Schuhe oder sein neues Wohnzimmersofa im Dialog mit dem Sprachassistenten? Die Zukunft ist multi. Jörg Heinemann von Otto brachte es auf die simple Formel: „Sprache rein, heißt nicht Sprache raus“.

Wenn Audio-Empfänger ihre Informationen ganz selbstverständlich auf Bildschirmen ausspielen, in Smartphone-Einkaufslisten übertragen und mit Kühlschrank-Inhalten abgleichen, reden wir nicht mehr über „Voice“, „stationär“ oder „E-Commerce“, sondern über eine komplett neue Art des Einkaufens.

3. Wie lange funktioniert der Wettbewerb?

Einer der Keynote-Speaker auf der iCONSMr war Martin Sinner, der Gründer von Idealo und Begleiter von Kai Diekmann auf dessen legendärer Reise ins Silicon Valley. Sinner lebt heute noch dort und studiert das Dilemma des neuen Startup-Kapitalismus. Zum Beispiel an Mega-Investor Peter Thiel, der kein wirkliches Interesse am wirtschaftlichen Wettbewerb hat. Thiel mag Quasi-Monopole, weil sie Unternehmen ermöglichen, sich voll auf Entwicklung und Innovation zu konzentrieren. Die heutige Plattform-Ökonomie wäre demnach nur der Anfang.

Gegen die digitalen Supermächte hatte der deutsche Seriengründer Fabian Spielberger nur ein Rezept: „Ihr müsst diese Plattformen so hart ausnutzen wie möglich.“ Das klingt gut und stimmt wahrscheinlich auch. Man schafft das aber weniger durch preisgekrönte Werbung, als durch sehr gute Kundenbindung, Mehrwert und positive Markenerlebnisse. Die Plattformen selbst haben es uns einmal vorgemacht und uns genau damit überzeugt. Oder wie hieß nochmal die legendäre TV-Kampagne, durch die Facebook groß geworden ist?

Disclaimer: Die iCONSMr wird vom Unternehmen Defacto veranstaltet, mit dem ich in Geschäftsbeziehungen stehe.

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