Monat: Juli 2013

Mathias Döpfner beim nächsten Rekord. Bilanzpressekonferenz 2013.

Für die aktuelle Print-Ausgabe des „Stern“ hat jemand den Vorstandsvorsitzenden von Axel Springer, Mathias Döpfner, interviewt. Von dem spektakulären Verkauf der Regionalzeitungen und Zeitschriften Springers an die Funke-Gruppe ist noch nicht die Rede, sie war dem „Stern“ zum Zeitpunkt des Gesprächs sicher nicht bekannt. Aber dass die Ausgabe an dem Tag erschien, an dem der 920-Millionen-Euro-Deal wie eine Bombe in die Medienwelt einschlug, war für Döpfner wohl nicht ganz zufällig.

Im Interview geht es um Richard Wagner, um Opern (wovon ich leider nicht viel verstehe) und schließlich auch um Axel Springer. Der Mann vom „Stern“ – tapfer, aber auf der ganzen Linie überfordert – versuchte Döpfner u. a. nachzuweisen, dass die Marke Axel Springer wie eine Oper inszeniert werde. Er spielte auf das Spektakel um den USA-Aufenthalt von „Bild“-Chef Kai Diekmann an. Döpfner antwortete sinngemäß, für Springer und seine Manager sei es eine Fortbildungs- und Innovationsmaßnahme gewesen. Zur Oper hätten es Journalisten anderer Verlage gemacht-. Woran man sie nicht hindern könne.

Das stimmt. Zu jeder Oper gehören zwei Seiten: die, die sie inszeniert, und die, die sie sehen und darüber reden will.

Wir dürfen Döpfner und Diekmann unterstellen, dass sie die große Medienoper lieben. Aber nur wir, die Öffentlichkeit, machen diese Oper möglich. Der beste Beweis dafür sind die theatralischen Reaktionen auf den Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften an die Funke-Gruppe.

Was ist geschehen? Springer gibt einen hochprofitablen Geschäftsbereich mit 18,5 Prozent Umsatzrendite ab, um sich auf seine wichtigsten Marken zu konzentrieren, „Bild“ und „Welt“. Für die betroffenen Mitarbeiter ist das eine schlimme Nachricht, da gibt es nichts zu beschönigen, auch wenn Springer selbst schreibt, es sei „das Beste“ für die Mitarbeiter (ein Satz, den man auch schon auf Beerdigungen gehört hat). Die Funke-Gruppe gilt als rücksichtslos kostenbewusst, das wissen nicht nur die gekündigten Mitarbeiter ihrer „Westfälischen Rundschau“. Hier darf und muss man sich Sorgen machen. Aber um was noch? Um Springer etwa?

Um das verlegerische Erbe von Axel Springer, den manche Kommentatoren schon im Grab rotieren sehen? Um die jetzt immer wieder bemühten „gekappten Wurzeln“ des Hauses Springer? Um den publizistischen Charakter des Unternehmens? Bitte nicht. Das ist Verlagsfolklore, die schon lange an der der Realität vorbei geht.

Die „Wurzeln“ des Hauses haben ein börsennotiertes Unternehmen nicht zu interessieren. Wenn es an der Börse um die „Wurzeln des Hauses“ gehen würde, dann produzierte VW immer noch den Käfer und Nokia Gummistiefel.

Funke könnte Medienmarken entkernen und Redaktionen poolen? Ja, das ist leider zu befürchten. Aber Springer selbst hat Funke es vorgemacht. Die jetzt verkaufte „Berliner Morgenpost“ hat Springer schon 2006 in eine Redaktionsgemeinschaft mit der „Welt“ zusammengelegt und das „Hamburger Abendblatt“ noch 2012 in diese Zwangsehe folgen lassen. Beide Medienmarken haben also schon jetzt keine Vollredaktionen mehr.

Und der publizistische Charakter des Springer-Konzerns? Das Fehlen eines „echten Verlegers“? Was soll das sein? Welcher Verlag hat denn noch einen Verleger? Der „Spiegel“ vielleicht, dessen Redakteur Markus Brauck genau das der Axel Springer AG vorhält? Nein, der Verleger des „Spiegel“ ist 2002 gestorben.

Und was hätte Axel Springer dazu gesagt? Dreht er sich jetzt wirklich im Grab um? Schon diese Klischee-Frage sollte sich jedem ernsthaften Medienjournalist verbieten. Sie passt besser in einen Inga-Lindström-Film im ZDF, Sonntags um 20 Uhr 15. Aber wer sie wirklich erörtern möchte, bitte: Er möge sich daran erinnern, dass Axel Springer die väterlichen „Altonaer Nachrichten“ ebenso unsentimental im „Abendblatt“ aufgehen ließ wie er seine Heimat Hamburg gegen Berlin eintauschte. Und wie traditions- und verlegerfamilienbewusst Axel Springer plante, das zeigt schon die heutige Funktion seiner Nachkommen im Konzern: es gibt keine.

Wir müssen das alles nicht gut finden. Wir können uns inhabergeführte Verlage mit starken Publizisten an der Spitze wünschen. Aber wir müssen alle zur Kenntnis nehmen, dass die Realität eine andere und Axel Springer ein börsennotiertes Unternehmen wie jedes andere ist. Mit gierigen renditebewussten Aktionären wie anderswo auch. Und Mathias Döpfner dient diesen Aktionären. So wie andere Vorstandsvorsitzende auch.

A propos Rendite: 18,5 Prozent hat die verkaufte Springer-Sparte zuletzt eingefahren. Peter Turi (von dem man eigentlich sehr viel lernen kann) nennt das „renditeschwach“. Tatsächlich lag sie nur knapp unterhalb des Springer-Schnitts (19 Prozent), und der ist so hoch, dass den meisten deutschen Unternehmern schwindlig würde.

Überhaupt, die Zahlen. Hier muss man einen weiteren Mythos hinterfragen. Wir glauben ja gerne, dass früher alles besser war. In den goldenen Jahren. Um 2000. Als Print boomte und die Verlage nicht wussten, wo sie das Papier für ihre ganzen Anzeigen hernehmen sollten. Was glauben Sie, was Axel Springer im Boomjahr 2000 für eine Umsatzrendite herausgeholt hat? Und Gruner + Jahr? Noch mehr als 19 Prozent? Nein. Es war viel weniger: Noch nicht einmal zehn Prozent. Hier sind die Zahlen von Springer (2000) und hier die von Gruner +Jahr (Geschäftsjahr 2000/2001). Womit wir beim eigentlichen Verdienst und der Mission von Mathias Döpfner wären: Nicht unerhörte digitale Revolution ist sein Auftrag, sondern unerhörte Rendite. Aus seiner und der Aktionäre Sicht ist das handelsüblich. Andere nennen es gewöhnlich. Es ist jedenfalls keine Oper.

Gestern fragte mich der Redakteur eines Fachmagazins, ob ich einen freien Journalisten wüsste, der über Social Media schreiben könnte. Nicht, dass der Redakteur mit dem Thema überfordert wäre. Der nicht. Er ist einer von denen, die man eigentlich klonen müsste. Aber es ist Urlaubszeit, die Redaktion ist noch enger besetzt als sonst und darum muss (und darf er ausnahmsweise) Aufträge an externe Autoren vergeben. Es gibt auch jemanden, den ich ihm empfehlen konnte.

Trotzdem beschäftigte mich die Frage: Warum gibt es eigentlich so wenige freie Journalisten, die von Social-Media-Expertise leben können? Noch vor zehn oder 15 Jahren arbeiteten um jedem größeren Fachtitel einen Kreis aus freien Autoren herum, die in ihrem jeweiligen Spezialgebiet gefragte Experten waren. Von existentieller Medienkrise war damals noch nicht die Rede, aber diese Freelancer taten damals genau das, was ihnen heute gepredigt wird: Inhaltliche Nischen besetzen, eigene Medienmarken werden. Und ausgerechnet bei einem Großthema wie Social Media soll das jetzt nicht funktionieren? Nein, es funktioniert wohl wirklich nicht. Wie auch? Viele Redaktionen geben kaum noch Aufträge heraus. Und wenn externe Journalisten geholt werden, dann ersetzen sie zu schlechteren Konditionen die bislang festangestellte Redakteure.

Der Fachautor im klassischen Sinne – extern schreibend statt intern redigierend, unabhängig von nichtjournalistischen Nebentätigkeiten – ist ein Auslaufmodell. Das zeigt das Beispiel Social Media. Hier sitzt die Kompetenz in den Agenturen und Unternehmensberatungen, kaum in den freien Redaktionsbüros. Und selbst die freien Journalisten, die über Social Media schreiben, arbeiten fast ausnahmslos auch als Social-Media-Berater. Übrigens auch der Kollege, den ich empfohlen habe.

Macht ihn das weniger kompetent? Nein.

Macht ihn das weniger glaubwürdig? Nur dann, wenn er seine Beratertätigkeit und damit verbundene Interessenkonflikte nicht transparent macht.

Ist das ein Verlust an traditioneller journalistischer Kultur? Ja.

Ist diese traditionelle journalistische Kultur noch zeitgemäß? Ich weiß es nicht.

Was weiß ich dann? Dass Kompetenz und Glaubwürdigkeit nicht von einem Presseausweis abhängen.

Das geschätzte Medium Magazin hat den in der Juli-Ausgabe veröffentlichten Schlagabtausch zwischen Christian Lindner (Chefredakteur der „Rhein-Zeitung“) und Thomas Knüwer (Indiskretion Ehrensache) jetzt auch ins Netz gestellt. Was Thomas Knüwer dort über das gestörte Verhältnis von Journalisten zum Internet bemerkt, kann man in weiten Teilen unterschreiben – vorausgesetzt, man wohnt noch im Jahr 2005. Seine Thesen in Kürze:

1. Die digitale Spaltung ist da! („Mitten durch Medien-Deutschland verläuft sie und auf der analogen Seite sitzen – die Journalisten“)
2. Auf der richtigen Seite der Zonengrenze leben die Blogger.
3. Auf der anderen Seite die Mehrheit der Journalisten („Die meisten Redaktionen gerieren sich als mentale Bremser des digitalen Wandels“)
4. Die Verlage haben durch das mit  „Lügen und Demagogie durchgedrückte“ Leistungsschutzrecht das Vertrauen ihrer Leser verspielt und wir werden alle sterben.

Das alles liest sich wie bei Thomas Knüwer gewohnt sehr gut. Aber es geht diesmal an der Realität vorbei. Schon die Grundannahme ist falsch. Der digitale Wandel ist schon lange kein Kampf der Kulturen mehr. Die Frage des „Ob“ ist entschieden, jetzt geht es nur noch um „Wie“ und „Wie schnell“. Der digitale Wandel läuft in allen Medienhäusern; abgesehen vielleicht von der Buchdruckerei Borniger in Bacharach am Rhein und den Scherenschnitt-Branche vor dem Salzburger Dom.

Niemand kann den Prozess der Digitalisierung mehr leugnen, keiner kann ihn stoppen. Manche Journalisten vollziehen ihn schneller und andere langsamer, dafür vielleicht dann aber gründlicher oder effektiver oder kommunikativer. Manche Verleger handeln klüger, experimentieren glücklicher. Andere tun sich schwerer, sind zu ängstlich, treffen die falschen Entscheidungen. Einige Medienhäuser werden an ihm scheitern, weil sie zu langsam sind. Oder auch zu schnell und zu aktionistisch. Es wird viele Möglichkeiten geben, im Netz etwas zu gewinnen oder etwas zu verlieren. Manche gehen als brillante Journalisten in die digitale Revolution hinein und kommen als mäßig erfolgreiche Unternehmensberater wieder heraus. Oder andersherum. Alles ist möglich.

Wir werden erleben, dass das Digitalgeschäft von Leuten gemacht wird, denen wir es niemals zugetraut hätten. Von Kai Diekmann zum Beispiel, der vielleicht nicht den Unterschied zwischen WordPress.org und WordPress.com kennt, der aber das aufsaugen und vermarkten wird, was wirklich wichtig ist. Wir sehen den 65-jährigen Journalisten Michael Spreng, der noch immer nicht twittert und trotzdem so viele Blog-Leser hat, dass er über Paid Content nachdenkt.

Und überhaupt: Was ist eigentlich ein Blogger? Wo genau verläuft die Zonengrenze zwischen Journalisten und Bloggern, Thomas Knüwer? Diese Mauer ist längst gefallen. Es gibt bloggende Journalisten und es gibt Blogger, die für Verlage schreiben. Selbst Thomas Knüwer schreibt für Verlage. Die alten Schubladen funktionieren nicht mehr. Obwohl: Doch. Es gibt sie noch. Und zwar dort, wo Thomas Knüwer den digitalen Fortschritt verortert, bei Audi. Er schreibt über die die wichtigen „Anzeigenkunden“ der Verlage:

„Für sie sind Blogs eine Fortschritts-Avantgarde. Gerade erst hat Audi in seiner Konzernkommunikation beschlossen, Blogger und Journalisten gleichzustellen.“

Das Gegenteil ist der Fall. Audi stellt Blogger und Journalisten nicht gleich. Audi beschäftigt in der Konzernkommunikation zwar seit einiger Zeit eine Ansprechpartnerin für Blogger. Aber genau das dient der Abgrenzung zur Journalisten-Klasse, die grundsätzlich von anderen Audi-Mitarbeitern betreut wird. Als ich im vergangenen März bei W&V über den neuen Social-Medis-Newsroom von Audi geschrieben habe, war der Unternehmenskommunikation in Ingolstadt dieser Unterschied sehr wichtig. Schade eigentlich.

Das Bild zeigt einen britischen Schützengraben während der Schlacht an der Somme 1916. (Mein Großvater lag damals in derselben Gegend auf der anderen Seite). Foto: Imperial War Museum / Public Domain.

Foto: Stiftung Warentest

Es gibt leider nur wenige Medienhäuser, die Zahlen zu Paid Content herausgeben. Eine dieser lobenswerten Ausnahmen ist die Stiftung Warentest, die schon seit über zehn Jahren bezahlpflichtige Inhalte anbietet und darum mit Recht als Vorreiter gilt. Viele Powepoint-Präsentationen zum Thema Paid Content werden in den kommenden Wochen sicher um eine weitere hoffnungspendende Folie erweitert, denn Warentest hat heute eine „extrem erfolgreiche“  Bilanz veröffentlicht:

Mit ihrem Paid-Content-Angebot hat die Stiftung Warentest in den ersten sechs Monaten des Jahres einen Umsatz von über 1,65 Mio. Euro erzielt, das sind rund 500.000 Euro oder 50 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Neben den kostenpflichtigen Downloads einzelner Testergebnisse haben die inzwischen 25.000 kostenpflichtigen Online-Abonnements erheblich zu der positiven Bilanz beigetragen.

Laut Andreas Gebauer, dem Chefredakteur von test.de, hat sein Portal binnen eines Jahres 12.000 neue Abonnenten gewonnen und den Rückgang der Print-Abos bei den Zeitschriften „test“ und „Finanztest“ ausgleichen können.

Wegbrechende Print-Umsätze durch Online kompensieren: davon träumt spätestens seit 2001 jeder Verlag. Aber ist der Traum für die Stiftung Warentest wirklich schon in Erfüllung gegangen? Das Potenzial hätte sie. Denn anders als klassische Zeitungen und Magazine, deren aufwändig recherchierten News im Netz kaum etwas wert sind, können sich „test“ und „Finanzest“ auf exklusiven Nutzwert konzentrieren. Im Idealfall sind die Warentest-Inhalte für Leser bares Geld wert. Perfekte Voraussetzungen für Paid Content also.

Nun hat die Stiftung Warentest also rund 1,65 Millionen Euro mit digitalen Inhalten erwirtschaftet. In einem halben Jahr. Das wären aufs Gesamtjahr 2013 hochgerechnet über 3,3 Millionen. Realistischerweise wird es eher mehr sein, weil die Abo-Zahlen weiter steigen. Vielleicht noch einmal um 50 Prozent? Dann wären wir schon bei über vier Millionen Euro. Eine stolze Summe. Und trotzdem nicht viel mehr als zehn Prozent vom Gesamtumsatz.

Was in der Pressemitteilung nämlich nicht steht: Pro Jahr erwirtschaftet die Stiftung Warentest knapp 40 Millionen Euro mit Zeitschriften, Büchern und im Netz. Genau in dieser Reihenfolge . Hier sind die offiziellen Umsatzzahlen für 2012 (gerundet):

• Zeitschrift „test“: 21,7 Millionen Euro
• Zeitschrift „Finanztest“: 11 Millionen Euro
• Bücher: 3,7 Millionen Euro
• „Non-Print-Bereich“: 2,8 Millionen Euro

Mit anderen Worten: Über zehn Jahre nach dem Einstieg in das Paid-Content-Geschäft erwirtschaftet der digitale Vorzeigebetrieb Stiftung Warentest immer noch weit mehr mit gedruckten Büchern als mit digitalen Inhalten. Und von den Vertriebserlösen der Zeitschriften ist das Online-Geschäft  noch meilenweit entfernt. 32,7 Millionen kamen da bei „test“ und „Finanztest“ da im vergangenen Jahr zusammen. Im Digitalgeschäft waren es weniger als Zehntel.

Na und, mag man jetzt einwenden. Dafür bringt Online eine viel höhere Marge, schließlich spart der Verlag Papier, Druck und Versand. Das Digital-Abo für 50 Euro pro Jahr ist kaum günstiger als zwölf Ausgaben „test“. Müsste da nicht viel mehr Gewinn pro Abo hängen bleiben? Ja, das müsste es. Aber nur, wenn man die Digital-Plattform test.de mit der Zeitschrift „test“ vergleicht. Tatsächlich umfasst test.de den kompletten Content der Stiftung Warentest, also auch den des Schwestertitels „Finanztest“. Ein Online-Abo ersetzt nämlich gleich zwei Print-Hefte, „test“ und „Finanztest“. Bisher bringen sie der Stiftung Warentest zusammengenommen über 100 Euro Umsatz pro Jahr und Abo-Leser ein. Digital gibt’s das alles für die Hälfte. Aus Lesersicht wird Paid Content damit zum echten Schnäppchen. Die höhere Online-Marge relativiert sich da ganz schnell.

Wenn sogar die Stiftung Warentest mit so nutzwertigen Inhalten so lange braucht, um Paid Content zur echten Print-Alternative zu entwickeln: Wie lang muss dann der Atem für Bild Plus sein?